Problem
Trotz jahrelanger Bemühungen konnte das Bezirksamt Berlin-Neukölln die wachsenden Müllmengen im öffentlichen Raum kaum eindämmen. Die bisherige Kommunikation arbeitete vorrangig mit Appellen und blieb oft an der Oberfläche – das Image des Bezirks und tief verwurzelte Alltagsnormen änderten sich kaum. Gleichzeitig fehlten in einem vielfältigen, urban geprägten Umfeld wie Neukölln konkrete Anknüpfungspunkte und Identifikationsfiguren, die Zero Waste nicht als moralisches Ideal, sondern als realistische Option im Alltag sichtbar machen. Der Wunsch nach einem Neuanfang war groß – mit der ersten Zero-Waste-Beauftragten Berlins und dem Ziel, eine Zero-Waste-Strategie auf Bezirksebene zu entwickeln.
Lösung
Wir konzipierten eine ganzheitliche Plattform unter dem neuen Namen „Null Müll Neukölln“, die Abfallvermeidung, Wiederverwendung und Kreislaufdenken alltagsnah, niedrigschwellig und visuell kraftvoll kommunizierte. Im Zentrum stand neben infrastrukturellen Maßnahmen eine OOH-Kampagne, die echte Neuköllner:innen als Botschafter:innen zeigte und Zero-Waste-Verhalten als selbstverständlichen Teil des urbanen Lebens präsentierte – in verschiedenen Sprachen und in Alltagssituationen.
Die Kampagne diente als Einstieg in einen systemischen Kommunikationsansatz: Begleitet von Social-Media-Content, Videoporträts, gezielter Medienarbeit und lokal verankerten Veranstaltungen wurde das Thema über verschiedene Kanäle verlängert und vertieft. Parallel dazu entstanden neue Kommunikationsmittel für unterschiedliche Zielgruppen – von Gastronomiebetrieben bis Verwaltung – sowie erste Prototypen für eine digitale Plattform und zukünftige Schwerpunktkampagnen. Statt auf Moral setzten wir auf Selbstbewusstsein, Diversität und eine gemeinsame Sprache für einen zukunftsfähigen Bezirk.
Impact
Die Kampagne erzielte im Frühling 2025 hyperlokal über fünf Millionen Kontakte und führte zu einer signifikant verbesserten Wahrnehmung des Bezirksamts als aktiven, positiven Absender. Erste Stichproben im Kampagnenzeitraum zeigen, dass über 80 Prozent der Befragten die Kampagne positiv wahrnehmen – und damit auch das Thema Zero Waste stärker mit Neukölln verknüpfen.
Gleichzeitig wuchs die organische Reichweite der digitalen Kanäle seit Plattformstart deutlich: Die Follower:innenzahlen auf Instagram verdoppelten sich innerhalb weniger Monate, auch Website-Aufrufe und Newsletter-Abonnements legten sichtbar zu. „Null Müll Neukölln“ wurde damit zum glaubwürdigen Anker- und Mittelpunkt für das Thema Kreislaufwirtschaft – und zum Startpunkt für die langfristige Transformation in Richtung Zero Waste-Bezirk.
Mehr zur Wirkung der gesetzten und geplanten infrastrukturellen Maßnahmen ergänzen wir hier in Kürze.
