Hinweis: Dieser Artikel wurde am 2. Januar 2026 als Gastartikel in der absatzwirtschaft veröffentlicht.

Kreislaufwirtschaft verändert, wie Wert entsteht. Trotzdem fokussiert sich Marketing noch immer auf den Kaufmoment. Ein Plädoyer für ein Marketing, das Lifetime Value ins Zentrum stellt.

Marketing verhält sich noch immer so, als wäre der Kauf das Ende der Geschichte. „Jetzt kaufen“ und tschüss. Diese Logik stammt aus einer Zeit, in der Ressourcen scheinbar unbegrenzt waren. Dieses System trägt nicht mehr: Materialien werden teurer, Regulierung strenger. Die Zukunft gehört der langen Nutzung und nicht dem schnellen Abverkauf. Dem Produktleben und nicht dem Produktlaunch.

Marketing brüstet sich zwar immer mit Know-how um kulturelle, soziale und technische Trends. Gleichzeitig ist es die Branche, die am wenigsten darauf vorbereitet ist, wie sie in einer Post-Kauf-und-Weg-Ära Wert schaffen kann.

Der Wandel ist sichtbar. Menschen kaufen so viel gebraucht wie nie und reparieren mehr. In Frankreich ist Vinted mittlerweile größter Modehändler. Konsument:innen erwarten Transparenz darüber, wie Dinge bestmöglich gepflegt werden und wohin sie am Ende gehören, und Wertigkeit von den wenigen Produkten, in die sie wegen der Lebenskostenkrise investieren. Das sind neue Nutzerbedürfnisse, die Marken wahrnehmen sollten.

Gleichzeitig schreibt die EU Reparierbarkeit, Rücknahmepflichten und Materialtransparenz vor. Für erste Produktgruppen gelten die neuen Regeln bereits. Das bedeutet: Die User Journey endet nicht mehr mit dem Kauf – sie beginnt dort. Trotzdem konzentriert sich der Großteil der Kommunikation weiterhin auf den Kaufmoment. Marken lassen damit viel Geld liegen und Potential ungenutzt – denn wenn Produkte künftig länger halten, kaufen Konsumen:innen weniger neu. Umsatz und Wachstum entstehen also anderswo.

Die neuen Rollen der Konsument:innen sichtbar machen

Das Problem liegt im Mindset: von Reparatur zu sprechen heiße, Fehler einzugestehen, und Wiederverwendung wirke wie ein Angriff auf den Absatz. Also wird geschwiegen oder verklausuliert kommuniziert – mit dem Ergebnis, dass Menschen nicht wissen, dass sie andere Optionen haben. Marken investieren weiterhin – auch große Marken wie Calvin Klein oder Timberland führen etwa Resale-Plattformen ein –, aber verpassen es, die Teile ihres Angebots sichtbar zu machen, die Konsument*innen heute wirklich interessieren.

Dabei braucht es gerade jetzt ein Marketing, das die komplette User Journey – also auch nach dem Kauf – mutig und klar begleitet. Das Reparieren nicht als Pflicht, sondern als smarte Entscheidung inszeniert. Das den Wert eines Gegenstands über Jahre erzählt – und nicht nur die ersten paar Wochen, bevor das Teil dann ungenutzt im Schrank herumliegt. Wer das ernst nimmt, verwandelt Kundinnen und Kunden in Verbündete, die einen aktiven Beitrag leisten: Reparierer, Weiterverwender, Zurückbringer. Die Konsument:innen von morgen – AI wird’s nicht richten – tragen mehrere Hüte. Und diese Rollen müssen wir für sie möglichst attraktiv machen.

Kreislaufwirtschaft: Im Zentrum der Transformation

Die Konsequenz ist eindeutig: Wenn wir wollen, dass Menschen Produkte am Lebensende zurückgeben, müssen wir mit ihnen in Beziehung bleiben. Wenn wir wollen, dass Materialien im Kreislauf bleiben, müssen wir Barrieren abbauen, statt Komplexität hinter hübschen Claims zu verstecken. All das ist Marketingarbeit. Nicht als Add-on, sondern als Kernaufgabe.

Der wirtschaftliche Hebel dahinter ist enorm. Wertschöpfung verschiebt sich vom einmaligen Verkauf zur gesamten Nutzungsdauer. Von der Marge pro Einheit zum Lifetime Value. Wer das begreift, baut einen Vorteil auf, den klassische Werbung nie liefern konnte: Loyalität, weil die Marke echte Probleme löst und nicht nur kurzfristige Begehrlichkeit stimuliert. Marken wie Freitag, Decathlon oder Patagonia haben das längst verstanden.