Ab dem 27. September 2026 sind vage Nachhaltigkeitsaussagen in der EU nicht mehr nur ein Reputationsrisiko – sie sind illegal, mit potentiell hohen Bußgeldern.
Die Empowering Consumers for the Green Transition Directive – kurz: EmpCo – wurde im März 2024 von der EU verabschiedet und soll Greenwashing reduzieren, nachhaltigen Konsum fördern und das Vertrauen von Verbraucher:innen in Nachhaltigkeitsaussagen von Unternehmen wiederherstellen. Sie verändert die Spielregeln für alle, die mit Konsument:innen kommunizieren.
Was die EmpCo reguliert
Im Kern führt die Richtlinie sechs absolute Verbote ein – sogenannte „per se"-Verbote. Das bedeutet: keine Einzelfallprüfung nötig, und betroffene Claims sind für Abmahnende besonders niedrigschwellig angreifbar:
- Verwendung von Nachhaltigkeitssiegeln, die strenge Transparenz- und Drittprüfungskriterien nicht erfüllen
- Allgemeine Umweltaussagen wie „umweltfreundlich", „grün", „nachhaltig" oder „klimafreundlich" – ohne Nachweis durch anerkannte hervorragende Umweltleistung (z. B. EU Ecolabel) oder klare, eindeutige Spezifizierung auf demselben Medium
- Unwahre Angaben zur Reichweite einer Umweltaussage
- Aussagen zu Umweltauswirkungen auf Basis von CO₂-Kompensation
- Darstellung gesetzlich vorgeschriebener Produkteigenschaften als Besonderheit eines Angebots
- Irreführende Angaben zu Softwareaktualisierung, Haltbarkeit oder Reparierbarkeit
Darüber hinaus werden Zukunftsclaims wie „klimaneutral bis 2040" oder „Net Zero 2050" stark eingeschränkt. Sie erfordern einen detaillierten, realistischen Umsetzungsplan mit messbaren Zielen, zugewiesenen Ressourcen und regelmäßiger unabhängiger Überprüfung – öffentlich zugänglich für Verbraucher:innen. SBTi-validierte Klimaziele erfüllen dabei nicht automatisch alle Anforderungen.
Auch soziale Claims sind betroffen. Aussagen zu Arbeitsbedingungen, Menschenrechten, Diversität oder Tierwohl dürfen nicht irreführend formuliert sein, wenn sie als wesentliche Merkmale einer Ware oder Dienstleistung positioniert werden.
Was auf dem Spiel steht
Die Konsequenzen wirken auf drei Ebenen. Rechtlich drohen Geldbußen von bis zu 50.000 Euro – bei Unternehmen mit mehr als 1,25 Millionen Euro Jahresumsatz bis zu 4 % des Umsatzes. In Deutschland können Mitbewerber, die Wettbewerbszentrale, qualifizierte Verbraucherverbände wie die DUH und Zivilgerichte aktiv werden. Reputativ schafft die EmpCo einen klaren regulatorischen Rahmen für das, was bisher eine Grauzone war – Greenwashing-Skandale werden greifbarer und wahrscheinlicher. Und operativ umfasst der Geltungsbereich die gesamte B2C-Kommunikation: Websites, Verpackungen, Social Media, Vertriebsmaterialien, Podcasts, Messekommunikation, Image-Kampagnen. Einzige Ausnahme: Nachhaltigkeitsberichte, die sich an Investoren richten oder der CSRD-Compliance dienen – nicht an Konsument:innen.
Was sich ändern muss
Der entscheidende Punkt: Die EmpCo verbietet nicht, über Nachhaltigkeit zu reden. Sie verbietet, vage über Nachhaltigkeit zu reden. Das bedeutet: Die Ära von „Nachhaltigkeit ist in unserer DNA", „Gemeinsam für den Planeten" und „Wir machen die Welt besser" ist vorbei. Diese Claims sind zu breit, um die neue Regulierung zu überstehen – und waren, ehrlich gesagt, auch vorher schon zu generisch, um zu differenzieren.
Was stattdessen funktioniert, folgt drei Prinzipien. Erstens: spezifisch statt generisch – nicht „Wir sind nachhaltig", sondern „100 % unseres Energiebedarfs in der Produktion stammt nachweisbar aus erneuerbaren Quellen." Zweitens: Prozess statt Zustand – nicht „Wir sind klimaneutral", sondern „Unsere CO₂-Emissionen in den Scopes 1 bis 3 sind seit 2021 um 34 % gesunken. So haben wir das erreicht: …" Drittens: ehrlich statt zu breit – nicht „Unsere zu fast 100 % grüne Logistik", sondern „Wir haben noch keinen Weg gefunden, unsere Logistik vollständig zu dekarbonisieren, aber wir arbeiten an …"
Auf Produktebene gilt: Keine Gesamtaussagen auf Basis von Teilleistungen – wenn die Verpackung nachhaltig ist, darf nur die Verpackung so beworben werden. Und vergleichende Aussagen brauchen eine transparente Methodik, die durchschnittliche Verbraucher:innen nachvollziehen können.
Warum das eine Chance ist, keine Bedrohung
Die Lösung ist nicht, nichts mehr zu sagen. Die Lösung ist, klar und fokussiert herauszuarbeiten, wofür ein Unternehmen und seine Produkte tatsächlich stehen.
Die EmpCo erzeugt drei strategische Effekte. Sie bereinigt den Markt: Wenn vage Aussagen verschwinden, können Konsument:innen endlich sinnvoll vergleichen – und nur substanzielle Kommunikation bleibt stehen. Sie macht Glaubwürdigkeit zum Wettbewerbsvorteil: Vertrauen wird zum entscheidenden Faktor – nicht nur gegenüber Konsument:innen, sondern auch im Employer Branding und gegenüber Investoren. Und sie schärft die Strategie durch erzwungene Klarheit: Die Regulierung wirkt wie ein strategisches Audit-Tool und zeigt, ob Nachhaltigkeitsstrategie und Kommunikation tatsächlich aligned sind.
Für Marken bedeutet das: weg von „Nachhaltigkeit" als generischem Markenkern, hin zu einer konkreten, belegbaren Facette – ob Kreislaufwirtschaft, Langlebigkeit, natürliche Materialien oder lokale Produktion. Weniger Komplexität für Teams, weniger Komplexität für Konsument:innen, mehr Differenzierung.
Wie wir unterstützen
Bei NEW STANDARD.S arbeiten wir in ersten Projekten an EmpCo-Konformität – u.a. in den Bereichen Mode, Sport, Food und Tourismus. Unser Ansatz verbindet Nachhaltigkeitsexpertise mit Marken- und Kommunikationsdenken – und einen Rechtspartner für regulatorische Sicherheit.
1 - Green Claims Check
Wir prüfen nachhaltigkeitsrelevante Claims über alle Kanäle hinweg – Text, Siegel, visuelle Elemente –, bewerten das Risiko und dokumentieren den Check mit konkreten, umsetzbaren Handlungsempfehlungen. Aus der Marken- und Kommunikationsperspektive entwickeln und texten wir alternative Claims, die sowohl EmpCo-konform als auch kundenrelevant sind – im Tone of Voice der Marke.
2 - Comms Toolkit
Damit Nachhaltigkeits-, Marketing- und Rechtsabteilung dieselbe Sprache sprechen, entwickeln wir ein Kommunikations-Toolkit mit geprüften, EmpCo-konformen Claims, praxisnahen Do's und Don'ts für Rechtssicherheit und Kundenrelevanz und einem Rahmen für einfache Anwendung über alle Kanäle und Teams hinweg.
September 2026 ist näher, als es sich anfühlt. Wer der Regulierung voraus sein will – und Compliance in einen Kommunikationsvorteil verwandeln – sollte jetzt handeln.