Hinweis: Dieser Artikel erschien als Gastbeitrag in ESG.Table-Briefings am 4. September 2026.
Ende dieses Monats tritt die EmpCo in Kraft. Die „Empowering the Consumer for the Green Transition“-Richtlinie der EU soll Verbraucher:innen besser vor Greenwashing schützen. Deshalb verschärft sie die Regeln für Nachhaltigkeitskommunikation. Deutschland hat die Richtlinie hierzulande im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb umgesetzt und erweitert damit unter anderem die „schwarze Liste“ über Praktiken, die ohne Prüfung des Einzelfalls stets als unlauter und damit als verboten gelten. So weit, so gut.
Nur ist die Nachhaltigkeitskommunikation in der Praxis selten Schwarz-Weiß, sondern eher Fifty Shades of Green. Die teils vage und lückenhafte Skizzierung konkreter Anwendungsfälle und Szenarien in den FAQ der Europäischen Kommission macht die rechtssichere Umsetzung der EmpCo in der Anfangsphase schwierig. Für viele Unternehmen wird sie vor der ersten Rechtsprechung zu einer Frage des Risikomanagements. Mit welchen Claims trauen wir uns an die Öffentlichkeit? Wo ist das Risiko einer Abmahnung und unter Umständen hoher Geldbußen – bei großen Unternehmen bis zu 4 Prozent des Jahresumsatzes – zu hoch? Wie viel Spielraum gibt die Rechtsabteilung ihren Kolleg:innen in Marketing und Kommunikation? Der erste Impuls ist daher der schnelle Griff zum Rotstift und das Streichen aller Nachhaltigkeitsaussagen.
Aus Compliance-Sicht ein möglicher Weg, aus strategischer Sicht aber der falsche – und in der Realität oft nicht umsetzbar. In den vergangenen zehn Jahren haben Nachhaltigkeitsaussagen nicht nur ihren Platz auf den dafür vorgesehenen Unterseiten der Websites gefunden, sondern sich auch subtil ihren Weg in die gesamte Unternehmenskommunikation gebahnt. „Nachhaltig“, „umweltfreundlich“ & Co. sind inzwischen wie die Streusel auf dem Kuchen, damit das Image des grünen Unternehmens bei den Konsument:innen auch sicher mit jedem Bissen ankommt.
So stehen viele nun vor der Prüfung mehrerer hundert Umweltaussagen und einer unterschätzten Mammutaufgabe – vor allem mit Blick darauf, dass bisher keine Übergangsfrist angekündigt wurde (die es in Österreich zumindest für Waren gibt) und einige Umweltverbände schon in den Startlöchern stehen, um Unternehmen abzumahnen oder zum Mittel der Unterlassungsklage zu greifen. Neben den üblichen Verdächtigen der Nachhaltigkeitskommunikation, wie die Unternehmens-Website oder Pressemitteilungen, gilt es zum Beispiel den kompletten Onlineshop und jegliche Kommunikation zu prüfen, die sich an Konsument:innen richtet.
Der Vorstand und etwaige andere Unternehmensvertreter:innen wollen geschult werden, denn auch mündliche Aussagen fallen in den Geltungsbereich der EmpCo – und sie bezieht sich auch auf Claims zu sozialen Aspekten, also etwa den vielgepredigten „fairen Bedingungen in der Lieferkette“. Am Ende zählt jedoch der Einzelfall: Worauf bezieht sich eine Aussage, in welchem Kontext steht sie, was steht sonst auf der Verpackung, der Seite oder im jeweiligen Medium?
Wer davon ausgeht, mit einem flotten Check durch die eigene Rechtsabteilung oder den externen Partner sei es getan, verkennt die Herausforderung. Erstens sind Anwälte schlecht im zielgruppengerechten Schreiben – das wissen alle, denen schon mal ein Brief in Juristendeutsch ins Haus geflattert ist – sodass nach der Prüfung die Überarbeitung ansteht. Und zweitens: Kein Unternehmen hat bisher Nachhaltigkeit um der Nachhaltigkeit willen kommuniziert, sondern als image- oder markenbildende Maßnahme.
Klassische Green Claims sollen, wie Werbung es nun mal tut, vor allem differenzieren. Den Rotstift anzusetzen, würde also bedeuten, diese Differenzierung zu verlieren – und das in einer Zeit, in der Nachhaltigkeit zwar nicht an der Spitze der politischen Agenda steht, aber für Verbraucher:innen weiterhin wichtig ist. Der Otto-Normal-Verbraucher kennt die EmpCo nicht und dürfte sich wundern, wenn ein Unternehmen in Zeiten der Klimakrise, von Waldbränden und Hitzewellen nicht mehr kommuniziert, „gut für den Planeten“ zu sein.
Die eigentliche Aufgabe ist also eine zielgruppenrelevante Nachhaltigkeitskommunikation zu entwickeln – nicht nur eine rechtssichere. Für viele Unternehmen dürfte das ehrlicherweise erstmalig Kern der Aufgabe sein. Der Sweet Spot liegt im Spagat zwischen Storytelling und Compliance, und unsere Arbeit mit Unternehmen aus Mode, schnelllebige Konsumgüter (FMCG) und Finanzen in den vergangenen Monaten zeigt ganz klar, dass der Rotstift dafür nicht das richtige Werkzeug ist.
Stattdessen geht es um einen klaren Blick auf die Schnittmenge der Themen, die für Unternehmen wesentlich und für ihre Zielgruppen relevant sind: Wo lohnt sich der genaue Blick wirklich? Welche Claims nehmen wir bis ins letzte Detail auseinander und bauen sie EmpCo-konform wieder zusammen? Und: Wie sorgen wir wieder dafür, dass die Nachhaltigkeit nicht nur Streusel obendrauf ist, sondern die saftige Füllung und der Kern einer attraktiven Zukunftserzählung?
Marken und Unternehmen, die es mit der Nachhaltigkeit ernst meinen, sollten die EmpCo deshalb zum Anlass nehmen, besser darüber zu sprechen – nicht weniger. Sie tragen die Verantwortung, der Gesellschaft Lust darauf zu machen, denn auf die Politik ist gerade kein Verlass.
Wenn du Hilfe beim Update deiner Nachhaltigkeitskommunikation brauchst, prüfen und überarbeiten wir Green Claims, moderieren Workshops für deine Marketingabteilung oder entwickeln Toolkits, um dein internes Team und externe Partner zu unterstützen.