Irgendwo in deinem Unternehmen schreibt gerade jemand eine Produktbeschreibung für den Online-Shop oder eine Caption für den nächsten Instagram-Post. Und in diesem Text ist – fast beiläufig – von Nachhaltigkeit die Rede: „grün", „öko", „klimaneutral" oder „besser für den Planeten". Liest sich gut, passt, sitzt, hat Luft – und geht sofort live. Ab dem 27. September wird das aber zum rechtlichen Risiko.
Nachhaltigkeit taucht überall auf – nicht nur da, wo du damit rechnest
Die meisten Brands behandeln Nachhaltigkeitskommunikation als festen Slot in der Jahresplanung: den Nachhaltigkeitsbericht, die Nachhaltigkeits-Unterseite oder die eine Impact-Kampagne im Jahr, an der das Nachhaltigkeitsteam beteiligt ist. Das Problem ist nur: Nachhaltigkeitskommunikation ist heute überall. Sie steckt im Produkttext im Shop, auf der Verpackung, in der Pressemitteilung, im LinkedIn-Post aus der Geschäftsführung, früh am Morgen geschrieben, und so weiter. Jede dieser Aussagen ist eine öffentliche Umweltaussage, und EmpCo nimmt sie alle ins Visier – egal, ob jemand sie beim Schreiben als „Nachhaltigkeitskommunikation" verstanden hat oder nicht. Ob großes oder kleines Unternehmen: Die Person, die tatsächlich weiß, was dein Unternehmen sagen darf, ist fast nie die Person, die es sagt.
Warum dein Nachhaltigkeitsmanagement zum Bottleneck für dein Marketing wird
Wenn du eine:n Nachhaltigkeitsmanager:in hast, ist deren Woche ohnehin schon voll: Datenabfragen, Lieferantenfragebögen, ein paar Audits, der Bericht fürs nächste Jahr, das ständige Hinterherlaufen, damit eine andere Abteilung ihre Zahlen rechtzeitig liefert. Diese Person zusätzlich jeden Green Claim freigeben zu lassen, ist ein Plan, der zum Scheitern verurteilt ist.
Sehr wahrscheinlich passiert nämlich eins von diese beiden Dingen: Entweder stapeln sich die Texte in der Freigabeschleife, bis Kampagnen ihr Timing verlieren und der Moment vorbei ist. Oder die Leute hören einfach auf zu fragen, entscheiden „wird schon passen" und veröffentlichen ohne Prüfung. Genau so kommen die Aussagen, die Unternehmen in Schwierigkeiten bringen, nach draußen. Mehr Freigabestufen lösen kein Bottleneck, sondern zementieren es stattdessen. Die Regeln einmal und klar genug aufzuschreiben, sodass 95 % der Fälle keine Freigabe brauchen, löst es wirklich.
Was in einen Leitfaden für Nachhaltigkeitskommunikation gehört
Ein guter Leitfaden liest sich weniger wie ein Manifest und mehr wie ein echtes Handbuch. Seine ganze Aufgabe ist es, die Frage zu beantworten, die man – egal aus welcher Abteilung, egal mit wie viel Erfahrung – im Moment des Schreibens hat: Darf ich das sagen, und wenn ja, wie genau?
Mindestens sollte er die Guideline das Folgende abdecken:
Glossar: Die Wörter, die schlicht tabu sind – etwa „klimaneutral", „umweltfreundlich" oder „nachhaltig" –, und daneben die Formulierung, die stattdessen genutzt wird samt aller Eventualitäten, die zu berücksichtigen sind. Das Ziel ist nicht, unter Zeitdruck die EmpCo-konforme Version zu finden, sondern ein Dokument zu haben, dass diese vorgeprüft sammelt.
Claims-Inventar: Für jede Aussage, die die Marke treffen will, hält der Leitfaden den Beleg fest, der sie stützt, etwa die Zertifizierung, die Ökobilanz-Daten, den genauen Prozentwert und die Bezugsgröße, an der er gemessen wird, also worauf auch immer die konkrete Aussage beruht. Außerdem auch, wo dieser Beleg liegt und wann er abläuft. Ein sauberes Inventar ist der beste Weg, alles an einem Ort zu haben, falls jemand nach der Quelle fragt oder um diese direkt in die Kommunikation zu integrieren.
Beispiele: Am schnellsten vermittelst du eine Regel, indem du Vorher und Nachher zeigst: die Version, die bisher genutzt wurde, neben der Version, die EmpCo-konform ist. Eine Seite davon bringt einem Team mit wenig Erfahrung oder Wissen am meisten, weil sie die Lösung konkret zeigt, statt sie nur theoretisch zu beschreiben.
Visuelle Elemente: Weil die EmpCo nicht nur schriftliche Aussagen erfasst, sondern auch Labels, Icons und Bildsprache, sollte der Leitfaden auf eine geprüfte Asset-Bibliothek verweisen und Dos und Don'ts für künftige Fälle festlegen.
Kontakt: Falls der Leitfaden ein bestimmtes Thema oder einen Fall nicht abdeckt, sollte er die nötigen Schritte definieren, um von der Idee zur finalen Aussage zu kommen. Weil Nachhaltigkeitskommunikation nie statisch ist, sondern sich schnell verändert, sollte der Leitfaden kein statisches PDF sein, das irgendwo abgespeichert wird und mit veralteten Inhalten arbeitet, sondern Teil deines digitalen Brand Books oder deiner internen Wissensdatenbank.
Wie das dem Team wirklich hilft
Sobald das aufgeschrieben ist, sind die meisten Entscheidungen gar keine Entscheidungen mehr. Wer Produkttexte schreibt, wer die Kampagne baut, wer deine Paid-Social-Anzeigen betreut: Alle können den Leitfaden nutzen, die passende Formulierung übernehmen und weitermachen, ohne eine Nachricht an das Nachhaltigkeitsmanagement zu schicken und die Arbeit zu stoppen, während sie auf eine Antwort warten.
Dein:e Nachhaltigkeitsmanager:in wechselt die Rolle in die bestmögliche Richtung: Statt Social-Media-Captions zu prüfen, betreut die Person den Leitfaden, schaltet sich nur bei wirklich neuen Aussagen oder wenn es hakt ein – etwa beim verfügbaren Platz für eine längere Aussage oder einen Nachweis – und bekommt die restliche Arbeitszeit zurück für die Aufgaben, die niemand sonst machen kann. Legal und Compliance bekommen endlich, was sie immer wollen und selten haben: Jede veröffentlichte Aussage ist innerhalb von Minuten auf eine Quelle zurückführbar. Neue Mitarbeitende und neue Agenturen bekommen die Regeln am ersten Tag in die Hand, statt sie sich nebenbei anzueignen und das erste halbe Jahr lang für unzählige Feedbackschleifen zu sorgen. Das ganze System läuft schneller, weil die Entscheidungen bereits vorab getroffen worden sind, statt bei jedem einzelnen Asset neu ausgefochten zu werden.
Du musst nicht ständig über Nachhaltigkeit sprechen, damit sich die Entwicklung einer solchen Guideline lohnt. Schon wenige Momente mit potentiellem rechtlichem und Reputationsrisiko reichen, damit sich der Leitfaden bezahlt macht und allen Zeit und Nerven erspart. Künftig genügt eine einzige schwache Aussage, damit aus einer glaubwürdigen Marke ein Greenwashing-Skandal wird.
In diesem Jahr haben wir schon die Kommunikation von mehr als zehn B2C-Marken EmpCo-fit gemacht und jedem Team ein Toolkit an die Hand gegeben, mit dem es selbstwirksam in die nächsten Kommunikationsanlässe geht. Wenn du deine Guideline lieber vor der Deadline stehen hast als nach der ersten Abmahnung, lass uns sprechen.