Hinweis: Dieser Artikel erschien als Gastbeitrag in Green Works am 12. Oktober 2026.
Die Circular Economy scheitert nicht an der Technik, sondern an der Begehrlichkeit. Marken entscheiden, ob zirkuläres Wirtschaften Kultur wird.
Marken haben nicht nur eine unglaubliche Anziehungskraft, sondern im 21. Jahrhundert auch Communities auf der ganzen Welt. Menschen in Deutschland vertrauen Unternehmen laut aktuellen Studien wie dem Edelman Trust Barometer tatsächlich deutlich mehr als der Regierung oder politischen Institutionen. Wer ist also besser geeignet, erstrebenswerte Zukünfte Wirklichkeit werden zu lassen?
Die Circular Economy ist so ein Fall: Die technischen Lösungen liegen fast alle auf dem Tisch, jetzt geht es an die Umsetzung. Doch neben der Entwicklung von zirkulären Produkten und Services gilt es, diese auch begehrlich zu machen. Marken und ihre Strahlkraft leisten damit einen wesentlichen Beitrag zum Umbau der Wirtschaft von linear zu zirkulär. Denn eine Kreislaufwirtschaft muss nicht nur sinnvoll sein, sondern sich auch richtig anfühlen und die Menschen begeistern.
Kontaktpunkte über den gesamten Lebensyzklus hinweg
Über die Kreislaufwirtschaft wird meist entlang von Materialströmen und Regulierung diskutiert. So wichtig diese Fragen sind, erklären sie nicht, warum jemand ein repariertes Produkt einem neuen vorzieht oder zirkuläre Geschäftsmodelle wie ein Abo dem Neukauf. Solche Entscheidungen fallen selten rein rational. Marken dagegen prägen seit Jahrzehnten Verhalten und bauen Loyalität auf; auf dem Trikot getragen oder in die Haut tätowiert, sind die beliebtesten unter ihnen Ausdruck von Identität. Genau diese Anziehungskraft fehlt der Circular Economy bislang.
Im linearen Modell endet die Markenbeziehung mit dem Kauf. Zirkuläre Geschäftsmodelle verändern diese gewohnte Einbahnstraße: Wer ein Produkt zurücknimmt, repariert oder ein zweites Mal verkauft, schafft Kontaktpunkte über den gesamten Lebenszyklus hinweg. Aus der einmaligen Transaktion wird eine fortlaufende Beziehung – und die Marke zum Begleiter, der Kreisläufe erst möglich macht.
Schreckgespenst der Kannibalisierung des Verkaufs
Decathlon hat mit seinem Rücknahme- und Second-Hand-Programm in Deutschland erlebt, dass zurückkehrende Kund*innen häufiger kaufen und mehr Geld ausgeben; die von vielen befürchtete Kannibalisierung des Verkaufs neuer Produkte – die eher Schreckgespenst als evidenzbasiertes Phänomen ist – blieb aus und der Umsatz des Unternehmens stieg. Das hebt den Anspruch: Wenn die Marke nicht nur bis zum Kaufzeitpunkt, also der Conversion, überzeugen muss, sondern auch im Anschluss, rückt Branding näher an die Operations heran und gewinnt an Relevanz. Das Werteversprechen muss sitzen und durch positive User Experience, etwa bei Reparaturservices – eingelöst werden, ansonsten verkommt Zirkularität zum Greenwashing.
Der eigentliche Hebel liegt in einer neuen Erzählung: Während Nachhaltigkeit lange den Verzicht ins Zentrum gerückt hat – weniger verbrauchen, weniger produzieren –, eröffnet Zirkularität Möglichkeitsräume: mehr Platz zu Hause, mehr Geld für anderes zur Verfügung, mehr Leben im Einklang mit den eigenen Werten ohne gleich auf liebgewonnene Dinge verzichten zu müssen. Weg vom Öko-Einzelkämpfer hin zur Community: Zirkuläre Marken verstehen, den Trend zu Communities im analogen Raum für sich zu nutzen, um soziale Verbindung und Gruppenzugehörigkeit zu schaffen. Levi's hat mit Reparatur- und Umnäh-Werkstätten das Handwerk zurück in den Handel geholt und daraus ein Community-Format gemacht. Gerade die Generation Z, die Secondhand so selbstverständlich lebt wie kaum eine vor ihr, sucht nach Marken, die diese Haltung teilen.
Neben einem veränderten Konsumverhalten wächst auch der regulatorische Druck. Mit dem Recht auf Reparatur, der Ökodesign-Verordnung ESPR und dem mit Spannung erwarteten Circular Economy Act wird Zirkularität in der EU von der Kür zur Pflicht. Marken, die jetzt Pionierarbeit leisten, bringen sich damit in eine Pole Position. Sie machen die Kreislaufwirtschaft zu dem, was sie sein muss, um zu funktionieren: zu einer kulturellen Bewegung.