“Es gibt keinen Plan(eten) B!” ist eines der beliebtesten Protestschilder der Fridays for Future Bewegung. 

Einer der externen Erfolgsfaktoren von Unternehmen ist es, den Absatzmarkt von morgen zu verstehen und somit auch den demokratischen Wandel. 

Wie wir bereits besprochen haben, liegt der Hauptzweck eines Unternehmens in der Befriedigung der Marktteilnehmer. Ob die Produkte vom Markt angenommen werden, hängt maßgeblich davon ab, wo eine Gesellschaft steht.

Die größte Veränderung, die unsere Gesellschaft in den letzten 20 Jahren verändert hat, war die Digitalisation fast aller Lebensbereiche.

Eine weitere Welle der Veränderung, die sich symbolisch mit Greta Thunberg manifestiert und Massen an Menschen auf die Straße bringt (Fridays for Future), ist die drohende Klimakatastrophe, die nach Aussagen von dem größten Teil der wissenschaftlichen Gemeinschaft als die größte Herausforderung unserer Zeit deklariert wurde.

Welcher dieser beiden „Megatrends“ ist wohl in den kommenden Jahrzehnten einflussreicher? Dies ist eine Frage, die uns nur die Zukunft beantworten kann.

Was wir jedoch bereits wissen, ist, dass wir in einem übersättigten Markt leben. In den industrialisierten Märkten haben wir so viel Nahrung, dass wir 30 Prozent davon wegwerfen. Die Übersättigung betrifft fast jeden Bereich des Marktplatzes. Dies wiederum führt dazu, dass Unternehmen hauptsächlich aus zwei Gründen am Markt bestehen können:

1. Sie sind hochinnovativ
2. Sie haben eine starke Marke

Wie wir an den Beispielen Nokia und Kodak gesehen haben, reicht eine starke Marke nicht immer aus. Beide Unternehmen haben den Markttrend verschlafen und keine entsprechenden Innovationen ins Leben gerufen, um die Konsument*innen von morgen zu befriedigen.

In 2020 können wir in der westlichen Gesellschaft sagen, wir besitzen schon fast alles. Es ist schwer geworden, neue Produkte in den Markt zu „pressen.“ Auch der demografische Wandel erschwert es Unternehmen, ihre Produkte an Konsument*innen zu vermarkten.  

Neben einer starken Marke durch gutes Branding ist bereits heute der ökologische Fußabdruck für viele Konsument*innen ein wichtiges Thema. 

Während die Boomer Generation, sowie die Generation X Statussymbole zu Objekten ihrer Sehnsucht machte, verhalten sich Millennials und Generation Y anders. Sie fühlen sich berufen, die Fehler ihrer Eltern-Generationen wiedergutzumachen. 

Social Media verändert die Bedeutung von Status

Dank Social Media sehen sie tagtäglich die negativen Konsequenzen von Kohlekraftwerken, Massentierhaltung und Co. Durch die neu gewonnene Transparenz bei vielen Themen und die dadurch neue Wahrnehmung von Status sind für die jungen Generationen umweltbezogene Themen und sozialpolitische Diskussionen wichtiger, als das neueste Auto zu fahren. 

Die Generation Z geht sogar noch weiter als Millennials, denn sie sind mit dem Internet aufgewachsen und kennen die Welt nicht ohne. Da die Ungerechtigkeiten auf der Welt dadurch sichtbar und transparent sind, setzt sich diese Gruppe vor allem für die Gleichberechtigung benachteiligter Gruppen ein. Dadurch sind menschenunwürdige Praktiken, wie zum Beispiel Missstände in Kleiderfabriken in Südostasien oder die CO2 Bilanz von Unternehmen ins Visier geraten. 

Die verändernden Umstände haben auch einen klaren Effekt auf das Konsumverhalten. Um den persönlichen CO2-Fußabdruck zu reduzieren, ist das Besitzen von Gütern “out” geworden. Teilen mit anderen ist “in.” 

Noch hat Generation X das Geld. Die Babyboomer sind auf dem Weg in die Rente. Sie sind zwar momentan nicht nur mengenmäßig die größte Gruppe in Deutschland, sie besitzen auch den größten Teil des Vermögens. Allerdings bedeutet es nicht, dass sie mehr ausgeben für die althergebrachten Statussymbole. Eine Analyse der Wirtschaftswissenschaftlerin Dr. Melanie Lührmann mit dem Titel „Consumer Expenditures and Home Production at Retirement – New Evidence from Germany“ hat gezeigt, dass die Konsumausgaben der Baby Boomer in Deutschland um 17 Prozent niedriger sind als die von Erwerbstätigen kurz vor Renteneintritt.

Was bedeuten diese Erkenntnisse für Ihr Unternehmen? Wer sind ihre Kund*innen von morgen und worauf legen sie Wert?

Generationswechsel und die Konsumenten von morgen

Die neue Generation an Konsument*innen ist wesentlich sensibler, was den ökologischen und sozialen Output eines Unternehmens betrifft. Durch die Digital Natives verbreiten sich schlechte Nachrichten rasend schnell und Unternehmen, die den Mindest-Ansprüchen nicht entsprechen, werden schnell abgestraft.

Macht es da nicht Sinn, dass sich jedes Unternehmen Gedanken dazu macht, wie es sich weiterentwickeln muss, um die Kund*innen von morgen zu begeistern? 

Die Kaufkraft von morgen gehört der Generation Y. Nicht nur wird diese Generation das Geld der Generation X erben. Ihr Fokus liegt auf zukunftsträchtige Themen und Nachhaltigkeit. Sie werden sich für soziale Gerechtigkeit einsetzen. Soziale Unternehmen werden etablierte Firmen genauso herausfordern und ihr Ende einläuten, wie es digitale Unternehmen wie Apple und Instagram bei Firmen wie Nokia und Kodak getan haben. Wir alle wissen, wie das Ende aussah. Seien Sie besser gewappnet. Sie haben noch Zeit, das Ruder herumzureißen.