Eine kurze Geschichte der Nachhaltigkeit aus der Wirtschaftsperspektive

MONIKA KANOKOVA

01.11.2022

Den Begriff der Nachhaltigkeit kann man aus der wissenschaftlichen, politischen oder eben der wirtschaftlichen Perspektive betrachten.

Die Bedeutung – aber vor allem die Interpretation des Begriffs – wird je nach Botschafter:in anders aufgeladen. Die Auslegung des Begriffs änderte sich auch durch den Grad des öffentlichen Interesses im Laufe des letzten Jahrhunderts. Diesen Wandel wollen wir kurz verfolgen:

Arbeitsverhältnisse und die Corporate Social Responsibility

Bevor Unternehmen Nachhaltigkeits- bzw. Impactberichte verfassten, gab es Corporate Social Responsibility Berichte (kurz CSR), in welchen die soziale Verantwortung und später auch das Engagement der Unternehmen unter die Lupe genommen wurde.

Wie man dem Begriff entnehmen kann, lag der Schwerpunkt meist auf dem Sozialen. Bereits Mitte bzw. Ende des 19. Jahrhunderts spielte CSR eine größere Rolle – quasi Hand in Hand mit dem Beginn der Industrialisierung.

Das Wohlergehen und die Arbeitsbedingungen der eigenen Arbeitskräfte standen im Mittelpunkt der Bemühungen. Philanthropie gewann an Relevanz, aber es ging dabei oft um das personenbezogene Image der Geschäftsleute. Man könnte meinen, dass der soziale Einsatz eben für spannende Gespräche in exklusiven Salons der Unternehmer:innen sorgte …

Passend dazu prägte 1953 der US-amerikanische Ökonom Howard Bowen den Begriff „Corporate Social Responsibility“, welchen er erstmals in seinem Essay über Social Responsibilities of the Businessman verwendete.

Von „Social Responsibility“ zu „Social Contracts“

Auf den Begriff „Corporate Social Responsibility“ folgte der Begriff „Social Contracts“, der vom Committee for Economic Development – dem „Ausschuss für wirtschaftliche Entwicklung“ – beschrieben wurde. Die Idee: Unternehmen existieren nur dank der Zustimmung der Öffentlichkeit, was sie wiederum verpflichtet, einen gesellschaftlichen Beitrag zu leisten. Wir sprechen hier von Sponsorings von lokalen Sportvereinen, kulturellen Events u.ä. Auch hier ging es vor allem darum, das öffentliche Image der Unternehmen zu verbessern.

Der Begriff der Nachhaltigkeit wurde erst in den 1980er-Jahren um Umweltfragen erweitert. Plötzlich war es nicht nur wichtig, ob man sich ethisch verhielt, sondern auch, wie sich das eigene Tun auf die Umwelt auswirkte.

Zu diesem Zeitpunkt schien der mediale Aufruhr rund um Naturkatastrophen lauter geworden zu sein, der grünen Bewegung kam mehr und mehr Aufmerksamkeit zuteil. Wie man den Medien heutzutage entnehmen kann, wurde in den 70er- bzw. 80er-Jahren zum ersten Mal eine Verbindung zwischen wirtschaftlichem Tun und ökologischen Ereignissen hergestellt. Im Sinne dieses Artikels ist vor allem Gro Harlem Brundtlands berühmter Satz aus dem Report Our Common Future ausschlaggebend:

„Sustainable development means meeting the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their needs.“

– oder, wie wir bei NEW STANDARD.S ihn gern vereinfachen: „Genug für alle, für immer.“

Nachhaltigkeit – eine Vision auf drei Säulen

Hätte man schon damals begonnen, natürliche Ressourcen mit einem Preis zu versehen, wären wir heute wohl an einem anderen Punkt. Da jedoch eines der Hauptziele eines Unternehmens die eigene Profitabilität war, veränderte sich lediglich die Gewichtung. Unter dem Schirm der wirtschaftlichen Vereinbarkeit wurde Nachhaltigkeit auf drei Säulen gestellt: soziales Engagement, ökologische Auswirkungen, und weiterhin an erster Stelle die finanzielle Profitabilität.

In diesem Sinne kreierte 1991 Archie Carroll die CSR-Pyramide, die bis dato von vielen Wissenschaftler:innen adaptiert wurde. Demnach sollte ein Unternehmen vorerst profitabel sein, dem gesetzlichen Rahmenwerk unterliegen, ethisch handeln und sich erst in letzter Instanz philanthropisch einsetzen. Nach diesem Wirtschaftsmodell funktionieren wohl bis dato die meisten Unternehmen – Zeit für ein Update!

Die Impactwende des letzten Jahrzehnts

Eine spannende Wende geschah 2015, als die Vereinten Nationen die Sustainable Development Goals (SDGs) – die 17 globalen Nachhaltigkeitsziele – vorstellten. Mit diesen luden sie nun auch Unternehmen ausdrücklich dazu ein, ihre Kreativität und ihr Innovationspotenzial dafür einzusetzen, die weltweiten Probleme zu lösen. Plötzlich wurden Entwicklungslücken zu Potenzialen und das Lösen dieser zur Kernfrage – und eben auch zur Mission vieler Unternehmen.

Die Frage des Impacts bzw. der Mission – oder des Purpose – wurde immer essenzieller für Arbeitnehmer:innen, Konsument:innen und somit auch für Unternehmer:innen.

Image und die Sache mit „Was man tut und was man sagt, das man tut“

Während viele neugegründeten Unternehmen aus ideologischen Gründen einen oft nachhaltigen Purpose als Unternehmenskern definieren und somit ihre Existenz dem Gemeinwohl verschreiben, bleibt die Frage des Purpose bzw. der Nachhaltigkeit für andere ein Thema der Kommunikation. Statt der Geschäftsführung befasst sich leider oft noch meist die Marketingabteilung mit den Nachhaltigkeitsfragen des Unternehmens.

In anderen Worten: Viele Unternehmen bemerkten das steigende Interesse an Nachhaltigkeitsthemen und beauftragten zuerst die Marketingabteilung, sich dem Thema anzunehmen – während C-Level nur vom Rand aus zusehen.

Erst vor Kurzem hat Frank Schlieder und einer seiner Gäste im Podcast „Fabrik für Immer“ festgestellt, dass wir im Jahrzehnt des Greenwashings angekommen sind: Während sich die Kommunikationsabteilungen nahezu überschlagen, über das (vermeintliche) Unternehmensengagement zu berichten, wird es für Konsument:innen immer schwieriger, die Spreu vom Weizen zu trennen.

Somit sind wir mit dieser kurzen Geschichte im Jetzt angekommen – und bei der Frage, wo Sie und Ihr Unternehmen sich einreihen wollen: Bei denen, die reden? Oder bei denen, die machen?