Wie bei jeder Kommunikationsmaßnahme gilt es auch bei der Erstellung von CSR-Berichten die Fragen zu klären, wer Ihre Zielgruppe ist und was Sie mit dieser Maßnahme – also der Erstellung eines Nachhaltigkeitsberichts – erreichen möchten. Es kann sein, dass Sie lediglich die gesetzlichen Vorgaben erfüllen wollen und dafür einen GRI-konformen, nicht-finanziellen, maschinenlesbaren Bericht erstellen wollen. Es kann aber auch sein, dass Sie diesen Bericht für Ihre Mitarbeitenden, für Bewerber:innen, für Ihre Kund:innen oder für Ihre Lieferant:innen als Zielgruppe kreieren – was wiederum etwas mehr Kreativität erfordert.
Mit dem steigenden Interesse an Nachhaltigkeit wird der Nachhaltigkeitsbericht immer mehr zu einem Storytelling-Medium, das Ihre Markenkommunikation abrundet. Im Idealfall ist Ihr Nachhaltigkeitsbericht die Quelle, auf die Sie immer verweisen können, wenn Sie über Nachhaltigkeit sprechen – ob in der Presse oder auf Social Media.
Abgesehen von den Anforderungen an Vergleichbarkeit, Darstellung und Klarheit der Daten – was hervorragend von Ranking Nachhaltigkeitsberichte aufgegriffen und entsprechend erklärt wurde, möchten wir in diesem Artikel einige Best Practices bei der Konzipierung von Nachhaltigkeitsberichten aus der Marketingsicht darstellen.
Klare Zukunftsvision:
In Zeiten der Klimakrise darf der oberste Sinn eines Unternehmens nicht ausschließlich Umsatzgenerierung sein. Jedes Unternehmen benötigt einen größeren Nutzen und eine Strategie, wie es „Teil der Lösung wird, statt Ursache des Problems“ zu bleiben. Dafür braucht jedes Unternehmen eine klare Haltung und auch eine Zukunftsvision, um zu verstehen (und es auch immer wieder allen in Erinnerung zu rufen), worauf das Team tagein, tagaus hinarbeitet.
Wir finden den Bericht von der GLS Bank besonders spannend, denn hier wird in jedem Kapitel der Idealzustand erläutert. In weiterer Folge erklärt das Team die Unternehmensphilosophie und Maßnahmen, wie man sich diesem Idealzustand nähert. Kurz: Die GLS Bank zeigt Haltung.
Sympathische Persönlichkeit:
Gerade bei großen Unternehmen vergisst man oft, dass „normale“ Menschen mit Werten und Lebensphilosophie hinter den Produkten und Serviceleistungen stehen. Ein Nachhaltigkeitsbericht eignet sich besonders gut, um gerade diese Werte aus der persönlichen Perspektive zu erklären und so den Zahlen auch mehr Persönlichkeit zu verleihen.
Ein Beispiel für diesen Ansatz bietet Brammibal’s Donuts. Das Indie-Business ist innerhalb weniger Jahre zu einer Kette geworden und kann durch das professionelle Auftreten gut mit Industriegrößen wie Dunkin Donuts oder Starbucks mithalten. Dabei kann es in Vergessenheit geraten, dass es 2015 ein Side Hustle einer Krankenschwester und eines Studenten war, die dank ihres Fleißes, Hartnäckigkeit und Ausdauer, Brammibal’s Donuts zu einem Millionenunternehmen großgezogen haben. Zugegeben, hier handelt es sich um ein Beispiel, bei dem wir federführend waren.
Spannende Datendarstellung:
Daten und Statistiken und vor allem ihre Darstellung sind kein leichtes Unterfangen. Viele Menschen verstehen Statistiken und vor allem auch Diagramme nicht, weshalb man hierbei auf Zugänglichkeit und vor allem auch auf korrekte Darstellung achten muss. Nichtsdestotrotz kann man sagen, dass eine spielerische Darstellung von Daten und Statistiken mit Hilfe von Illustrationen oder gar Infografiken die Thematik auch Laien schmackhaft machen kann.
Ein besonders hervorragendes Beispiel für Datendarstellung bietet Oatly. Der Hafermilchproduzent ist berühmt geworden, weil Texte stets konsequent unterhaltsam und vor allem zugänglich geschrieben werden. Diese Strategie zieht das Brand Team konsequent durch und macht sich diesen Ansatz auch bei der Datendarstellung zunutze. So macht der Bericht Lust auf mehr (Oatly).
Unterhaltsame Illustrationen:
Visualisierungen lockern oft die langen Texte und Tabellen auf, weshalb sie ein beliebtes Tool sind, Berichte zu verschönern. Wir finden z.B. die Illustrationen von der GLS Group sehr ansprechend und im Brand Look des Unternehmens. Ein Beispiel, was jedoch Illustrationen auf die Spitze treibt, ist der beliebte Kondomhersteller Einhorn. Zwar ist ihr Bericht nicht GRI-konform, doch die Comic-hafte Darstellung ihres „Fairstainability“-Berichts, in dem sie über ihre Lieferkette berichten, ist einmalig. So ist dieser Bericht natürlich 100% konsument:innen-fokussiert.
Zugängliche Sprache:
Sprache ist mächtig; man kann mit der Wahl von Formulierungen Dinge betonen und genauso gut vertuschen. Man kann auch Berichte schreiben, die für Fachfremde schwer zu verstehen und nachzuvollziehen sind. Ein gutes Beispiel für freundliche, zugängliche Tonalität bietet der FREITAG-Bericht. Zugegeben, auch dieser ist im ersten Entwurf bei NEW STANDARD.S entstanden und wurde dann vom Kunden editiert, um schweizerischer zu klingen. Hier wollte es sich der Kunde nicht nehmen lassen, den Bericht 100% wie seine eigene Marke klingen zu lassen.
Den finalen Bericht finden Sie hier.
Ein klarer roter Faden:
Wer Details liebt, erfreut sich, wenn in einem Bericht auf Kontinuität geachtet wird. Hervorragend eignen sich dafür zum Beispiel Kapitelüberschriften.
Ein, wie wir finden, gelungenes Beispiel, bietet der Veganz-Bericht, in dem jede Headline mit „Better“ startet und somit auf den Slogan von Veganz, nämlich „Good for you, better for everyone.“ angelehnt ist; da man in einem Nachhaltigkeitsbericht immer besser werden möchte, finden wir, jede Headline mit „Better“” zu starten, ein gelungenes Wortspiel.
