18.01.2024

Die gestern im Europäischen Parlament genehmigte Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den Grünen Wandel (Directive on Empowering Consumers for the Green Transition – ECGT) zielt darauf ab, unfaire Unternehmenspraktiken zu stoppen, die nachhaltige Verbraucherentscheidungen erschweren. Die ECGT ist die Vorläufer- oder "Schwesterrichtlinie" der Green Claims Directive – und mit dieser wird sich die Nachhaltigkeitskommunikation schlagartig (oder spätestens in zwei Jahren nach Adaption in die nationale Gesetzgebung aller EU-Länder) ändern. 

Unternehmen mussten bisher kaum Konsequenzen befürchten, wenn sie mithilfe von Greenwashing ihr Image aufbessern und Konsument:innen in ihrer Kaufentscheidung beeinflussen. Doch bald gehören Aussagen wie "umweltfreundlich", "grün", "energieeffizient" oder "biobasiert" der Vergangenheit an, wenn diese substanzlos sind. Ein gutes Beispiel dafür findet sich im Text der  Directive on Empowering Consumers for the Green Transition: Während "klimafreundliche Verpackung" ein generischer Claim ist, der künftig nicht mehr erlaubt ist, wäre "mit 100% erneuerbarer Energie produzierte Verpackung" erlaubt, da nachweisbar und verifizierbar. Auch Farben und Bilder, die den Eindruck einer generischen Nachhaltigkeitsaussage erwecken, fallen unter die Regelung.

Für alle Unternehmen, die sich auf den Weg zur Klimaneutralität machen: Auch hier setzt die Directive den Rotstrich an.  Mit Claims wie "klimaneutral", "carbon positive", "klimakompensiert" oder ähnliche können Produkte nicht mehr beworben werden, wenn die Neutralität durch Offsetting entsteht. Denn das, so die EU, erweckt den Eindruck, dass der Kauf des Produktes keine Umweltauswirkungen hätte, was schlichtweg falsch ist.  

Produkte, die tatsächlich nachhaltiger sind als herkömmliche und z.B. durch das EU Ecolabel zertifiziert sind, oder deren geringe Umweltauswirkungen in Gänze durch Life Cycle Assessments nachweisbar sind, dürfen weiterhin mit Nachhaltigkeitsclaims wie "grün" gekennzeichnet werden. Allgemeine Nachhaltigkeitslabel werden einstweilen auf den Prüfstand gestellt: Denn fast die Hälfte der 230 europäischen Nachhaltigkeitslabels hat derzeit keine starken Verifizierungsverfahren – und sind somit wertlos.

Und jetzt?

Auch wenn die EU-Mitgliedsstaaten noch zwei Jahre Zeit haben, das Gesetz zu übernehmen, sollten Unternehmen schnellstmöglich mit der Umsetzung der neuen Anforderungen beginnen. Änderungen an Produkten und Verpackungen sind nicht von heute auf morgen zu realisieren und die EU Green Claims Directive birgt einige Tücken. Sie fordert zum Beispiel eine umfassende Erklärung des Green Claims in verständlicher Sprache – etwa direkt auf der Verpackung, wo Platz eigentlich Mangelware ist. Ein überprüfbarer Nachweis mit spezifischen und relevanten Daten ist ebenfalls dort oder über einen Link bzw. QR-Code anzugeben, zusammen mit einer unabhängigen Verifizierung oder anderen Daten, die den Nachweis glaubwürdig und transparent belegen.  

Auch Nachhaltigkeitspioniere müssen dank der Änderungen tätig werden, um ihre Vorreiterrolle weiterhin kommunikativ bestmöglich nutzen zu können. So zeigt sich immer mehr: Ein Fokus auf wenige, klare Themen in der Nachhaltigkeitskommunikation lohnt sich – denn andernfalls würde der Aufwand rund um die kommende Gesetzesgebung ausufern. Das zeigt, wie sich das Feld positiv verändern wird: Statt nichtssagender Claims müssen sich Unternehmen künftig stärker differenzieren, auf relevante Themen beschränken und diese von Anfang bis Ende richtig planen, umsetzen und kommunizieren. Tschüss, Greenwashing! 

Wenn Sie Ihre Nachhaltigkeitskommunikation auf sichere Beine stellen und zukunftsfähig machen wollen, kontaktieren Sie uns. Wir prüfen Ihre Nachhaltigkeitsaussagen und unterstützen Ihr internes Marketingteam auch in Detailfragen.  Unser Strategieteam sorgt mit Tools wie Ökobilanzierungen – sogenannten Life Cycle Assessments – dafür, dass Sie Ihre nachhaltigen Produktvorteile schon jetzt gesetzeskonform kommunizieren und Ihrem Wettbewerb einen Schritt voraus sind.