Die Gesetzeslage in puncto Nachhaltigkeitskommunikation verändert sich sukzessiv. Immer mehr Unternehmen werden in die Pflicht genommen, einen Nachhaltigkeitsbericht zu verfassen, um klimarelevante Daten in ihren Prozessen offenzulegen. Zeitgleich nutzen immer mehr Marketingabteilungen Nachhaltigkeit in der Öffentlichkeitsarbeit des Unternehmens – umweltfreundlich zu sein liegt im Trend. 

Da die Klimadebatte seit Fridays for Future eine größere Rolle in unser aller Alltag einnimmt und möglichst viele Unternehmen als besonders klimafreundlich wahrgenommen werden wollen, kündigen diese aktuell reihenweise ihre z.B. für 2030 geplante Klimaneutralität an – die positiven Absichten überschlagen sich geradezu. Kommuniziert wird dabei vor allem das Endresultat, das besonders aufgeklärte Konsument*innen jedoch schon differenzierter sehen. Die Kommunikation nur auf das Ziel zu fokussieren, birgt außerdem Risiken und kann sogar zum Vertrauensbruch führen, sowohl intern bei Mitarbeiter*innen als auch extern bei Konsument*innen. Denn am angekündigten Ziel wird das Unternehmen mit wachsamen Augen gemessen – jeder Fehltritt oder zu langsames Agieren negativ gesehen. 

Was sind also die Grundprinzipien, um über Nachhaltigkeit diplomatisch und authentisch zu kommunizieren? Das A und O ist, eine passende Kommunikationsstrategie für die jeweilige Zielgruppe zu entwickeln: 

Unternehmensinterne Nachhaltigkeitskommunikation 

In einem wertschätzenden Unternehmen gibt es klare Kommunikationsstrukturen, wie über Nachhaltigkeit abteilungsübergreifend kommuniziert wird. Außerdem ist es wichtig, ein System zu schaffen, das Nachhaltigkeit als Prozess erlebbar macht. Dabei sollten sich Unternehmen vor allem darauf konzentrieren, Ziele sowie auch die einzelnen Erfolge bei durchgeführten Maßnahmen zu kommunizieren, um mehr Mitarbeiter*innen zur Partizipation zu motivieren. Unternehmensinterne Nachhaltigkeit ist ein Staffellauf. 

Wie wir schon in anderen Artikeln näher beschrieben haben, müssen vor allem Unternehmenswerte ausdiskutiert werden und Nachhaltigkeitsziele unter anderem auch in der Prämienstruktur verankert sein. Dabei nicht vergessen: Man kann nie perfekt nachhaltig werden – es gibt immer Verbesserungspotenzial und Luft nach oben. Das ist aber auch das Aufregende! 

Öffentlichkeitswirksame Nachhaltigkeitskommunikation

Um nicht Greenwashing-Vorwürfen ausgesetzt zu sein, geht es vor allem um die Kommunikation von Prozessen und die interne Umgangsweise mit Nachhaltigkeit. Es ist empfehlenswert, sowohl die eigenen Ziele als auch einen Fahrplan dorthin sowie den aktuellen Fortschritt zu veröffentlichen, um bei der Kommunikation von Einzelmaßnahmen stets auf das große Ganze hinweisen zu können. Dabei sollte im Fokus der Nachhaltigkeitskommunikation vor allem der Zugang der einzelnen Mitarbeiter*innen stehen. Es kommt auf deren Denkweise an und darauf, sie zur Kooperation einzuladen. Wenn Unternehmen sagen, sie hätten Nachhaltigkeit im Griff, ist das anmaßend. Selbst die aufgeklärtesten Menschen, die sich mit dem Thema seit Jahrzehnten befassen, werden stets Bereiche finden, an denen sie noch arbeiten und in denen sie sich verbessern wollen –  diese Offenheit und Ehrlichkeit schafft Vertrauen. Anzukündigen, ein Unternehmen werde bald klimaneutral, ist zwar gerade trendy, aus der Krisenkommunikationsperspektive aber schwierig: Denn nur wenn Worten auch Taten folgen – und diese ebenso öffentlichkeitswirksam kommuniziert werden – löst das Unternehmen sein Versprechen ein. Warum Klimakompensation allein dafür nicht genug ist, können Sie in unserer Reihe zu CO2-Ausgleich noch einmal nachlesen. 

Sie wünschen sich ein Kommunikationstraining für Ihre Marketingabteilung? Melden Sie sich doch bei start@newstandard.studio. Wir freuen uns auf Ihre Anfrage.