Da liefern sich Firmen quer durch die Bank ein Wettrennen, wer klimaneutraler ist – wer schneller, mehr und konsequenter kompensiert. Und dann wird dem Vorgehen erst mal ein Riegel vorgeschoben: Denn die deutsche Wettbewerbszentrale hat letzte Woche einige Unternehmen abgemahnt, die mit der Aussage „klimaneutral“ werben. Heißt, dass das Kompensieren, das bisher vor allem aus Marketinggründen forciert wurde, zunächst keinen Werbewert mehr hat.

Die Kompensation und damit das Werben mit „Klimaneutral“-Labels oder Ähnlichem war bisher der schnellste Weg, das eigene Unternehmen grün anzustreichen. Klar, damit einhergehen immer auch tatsächliche Reduktionen, aber warum mühsam reduzieren, was sich mit einem verhältnismäßig kleinen Geldbetrag auch einfach kompensieren lässt? 

Die Wettbewerbszentrale hat richtig erkannt: Viele der sich aktuell als klimaneutral positionierenden Unternehmen betreiben klassisches Greenwashing – denn auf den*die Verbraucher*in erweckt die Aussage den Anschein, dass das Unternehmen oder Produkt keine Emissionen verursacht. In der Realität bildet Klimaneutralität „lediglich ein rechnerisches Ergebnis, das im besten Fall durch den Kauf von CO2-Ausgleichszertifikaten erreicht wird“, die zur Zeit auch noch zu billig angeboten werden.

Ins Absurde geführt wird der „Klimaneutral“-Wahnsinn durch immer neue Labels, zum Beispiel einem für „klimaneutrale Werbekampagnen“ – dann wird für die Kampagne selbst kompensiert, das Produkt oder Unternehmen darf aber weiterhin umweltschädlich sein. 

Ist das nicht schon arglistige Täuschung des*r Konsument*in? 

Genauso, wie wenn eine große deutsche Drogeriekette, eine Produktreihe „umweltneutral*“ stellt – das Sternchen hier ist durchaus beabsichtigt, denn immerhin wird hier überraschend klar kommuniziert, dass eine solche Neutralität nur durch Kompensation erreicht wird. Im Kleingedruckten, versteht sich.

Wie Unternehmen das Vertrauen ihrer Kund*innen zurückgewinnen 

Labels wie die Dutzenden „Klimaneutral“-Siegel sollten eigentlich Vertrauen schaffen – doch mit diesem Vertrauen der Verbraucher*innen wird oft fahrlässig gespielt. Denn hinter (fast) jedem Label stehen auch wirtschaftliche Interessen. Die großen deutschen Kompensationsunternehmen generieren Jahr für Jahr Rekordumsätze mit dem grün gestrichenen Ablasshandel. 

Wer mit klima- oder sogar umweltneutral wirbt, wirbt faktisch mit einer Lüge: Denn es gibt aktuell wohl kein Produkt oder Unternehmen, das tatsächlich keine negativen Auswirkungen auf Klima oder Umwelt hat. Die guten Nachrichten: Noch bevor die Greenwashing-Methode ihren Höhepunkt erreichen konnte, wurde sie in Deutschland von der Wettbewerbszentrale nun zügig abgewürgt. Moderne Verbraucher*innen von heute sind informierter und smarter denn je – und erkennen Greenwashing besser.

Nun liegt es an den Unternehmen (und auch der Politik), hier nachzubessern und Nachhaltigkeit nicht nur als flottes Marketingthema für eine vor allem jüngere Zielgruppe zu sehen, sondern tatsächlich ins Machen zu kommen. Zum Beispiel mit realistischen Ambitionen, der Kommunikation von bereits umgesetzten oder konkret geplanten Maßnahmen und transparenter und verständlicher Berichterstattung – statt werbewirksamen, großspurigen Ankündigungen von weit in der Zukunft liegenden Zielen. 

Es geht auch hier um Authentizität: Kompensiert ein Unternehmen nur, um damit werben zu können – oder hat es ein ernsthaftes Interesse daran, nachhaltig zu wirtschaften und seine Emissionen zu senken? Oder wie Prof. Dr. Michael Braungart in dem Podcast „Fabrik für Immer“ ausführt:  „Klimaneutral ist nur, wer tot ist.“ Die Zukunft hingegen gehört denen, die weiterdenken – und ein klimapositives oder regeneratives Business Model anstreben.

Wie so ein Business Model aussehen kann und Sie zum Nachhaltigkeitsvorbild werden, aber auch wie Sie mit Ihren Kund*innen transparent und ehrlich über Ihre Ambitionen sprechen, erarbeiten wir gerne mit Ihnen. Melden Sie sich bei uns: start@newstandard.studio

Exkurs: In unserer Serie über Klimakompensation erfahren Sie mehr über das Wie und Was des CO2-Ausgleichs. Teil 1 / Teil 2 / Teil 3